Proljeće/Ljeto 2012

  MEDIJI, DRUŠTVO, KULTURA
  Mevludin Tanović
 
 

U uvjetima razvijene tehnike, transformacija vrijednosti bitno je promijenila prirodu veza između čovjeka i stvaralaštva. Tradicionalne predstave o prostoru i vremenu, posredstvom elektronskih medija (radio i televizija), do te mjere su se promijenile da se njihovi ustaljeni pojmovi više ne mogu iskoristiti za objašnjenja odnosa u društvu, a posebno odnosa čovjek-svijet. Prostor i vrijeme se pojavljuju u jednom univerzalnijem značenju koje će bitno promijeniti i samo shvatanje i opažanje svijeta. Svojim novim načinom izražavanja i svojom elektronskom logikom – masovni mediji odigrat će presudnu ulogu ne samo u napuštanju “konstanti” tradicionalne kulture već i u stvaranju nove audiovizualne kulture. Da su ovakva mišljenja u najmanju ruku jednostrana i da su daleko od razumijevanja cjeline kulture našeg vremena, uvjerljivo pokazuju mnogi teoretičari. Obmanjivati sugestivnošću zvučnih i vizuelnih “prizora”, već je postalo jasno da je lakše, nego trivijalnošću i istrošenošću riječi.Čovjek postaje zarobljenik skrivenih, nevidljivih sila, stvarnih ili nametnutih potreba. Kao da se autentični kulturni ciljevi sve više gube, a na scenu stupaju sredstva koja zaklanjaju, zamagljuju ili zamjenjuju ciljeve. Imamo radio-aparate, kaže Erih From, koji mogu svakome donijeti ono što je najbolje u muzici i književnosti. Umjesto toga, nudi se većinom smeće na nivou nekog bezobličnog magazina, ili reklama koja vrijeđa inteligenciju i ukus. Imamo najdivnije instrumente i sredstva koja je čovjek ikad imao, ali mi ne zastajemo i ne pitamo se: čemu ona služe?1 Podijeljeni u svojim nasilnim oslobodilačkim ulogama, opterećeni “autoritarnim karakteristikama” audiovizuelni mediji radio i televizija u svim socijalnim prostorima naše savremenosti teško mogu izbjeći tamu otuđenja i mrak manipulacija.
 Postalo je jasno da se više ne može računati ni na čovjekovu invenciju, ali ni na inteligenciju na način koji je bio duboko ukorijenjen u tradicionalnoj kulturi kada je smisao za istovremeno i istovjetno u svijetu porastao. Tu negdje je i granica preokreta o novom određenju stvaralaštva i “mozaične” kulture našeg vremena. Elektronske komunikacije, utvrđeno je, ostavljaju za sobom, na jednoj strani, princip stvaralačkog individualiteta, dok, na drugoj, uspostavljaju i favoriziraju kolektivni doživljaj ne samo kao mogućnost nego i kao široko rasprostranjenu praksu. Po principima industrijske robe, njihove mogućnosti univerzalnog širenja simboličkih sadržaja na mnogobrojne, heterogene i široko rasprostranjene primaoce, prate tendencije standardizacije, sterotipnosti i jednoznačnosti. Masovni mediji mogu zadovoljiti jedan dio afektivnih i psiholoških potreba, polazeći od zajedničkog kulturnog modela, ali i ne vjerodostojne ili autentične intelektualne aspiracije. Ovo je shvatljivo kad se zna da industrija u domenu masovne kulture, natura korisnicima kulturnih vrijednosti homogenu, relativno uprošćenu i lažnu sliku svijeta. Kulturna industrija podržat će korisnike svojih proizvoda u onome u čemu i sami teže, osigurat će im, ustvari, takve sadržaje koje neće primati sa naporom za cjolovitijim razumijevanjem i intelektualnim odgonetanjem i dešifriranjem. Otuda je i razumljivo što teoretičari uviđaju kako masovni mediji pomažu stvaranju “psihološke nepismenosti” i učvršćivanju vladajućih normi i vrijednosti.2 Naročito u onim sredinama u kojima se osjeća nedostatak demokratije, obrazovanja i kritičkog mišljenja, ovi mediji mogu djelovati i kao “društveni narkotik”.
Kao prevlađujuće i u izvjesnom smislu određujuće u našem vremenu, simultanost elektronske komunikacije razmotrio je izazivački i proročki kanadski naučnik Maršal Makluan (Marchall McLuhan). Po ovom autoru, da podsjetimo, koga mnogi smatraju “metafizičarem medija”, svi mediji, od fonetske abecede do kompjutera, dovode do izrazitih promjena u čovjeku i njegovoj sredini. Medij, ustvari, izaziva na taj način duboke i ozbiljne promjene, jer se neočekivano javlja kao “produžetak čovjeka”. Na taj način su elektronski mediji (telegraf, radio, film, telefon, elektronski mozak i televizija) ne samo “produžili” pojedina čula i osnažili pojedine čulne funkcije, kao što su to učinili i stari mehanički mediji (fonetska abeceda je “produžila” oko), već su počeli dovoditi do “globalne ekstenzije” čovjekovog nervnog sistema. Elektronski mediji, kao elektronski “indukovani” produžeci čovjekovog nervnog sistema, po mišljenju ovog autora, počinju razgraničavanje između Gutenbergovog i potpunog ili “integralnog” čovjeka, baš kao što je fonetska abecada bila granica između “plemenskog” i “vizuelnog” čovjeka. S pojavom elektronske tehnologije “čovjek je produžio ili postavio izvan sebe jednu živu formu samog centralnog i živčanog sistema”. Šta hoće time da kaže? “Kad je naš centralni živčani sistem produžen i izložen vanjskim uticajima, moramo ga otupiti, inače ćemo umrijeti. Otud je doba nespokojstva i elektronskih općila također i doba nesvjesnoga i ravnodušnosti”, piše Makluan.
Interpretirajući aktivno prisustvo elektronskih medija u našem vremenu Makluan će uočiti da su oni doveli do sukoba dvije u suštini suprotne i “divergentne” kulture, kao i to da taj sukob stare, “parcijalne” i “vizuelne” kulture i nove, “integralne” kulture neminovno dovodi do vakuuma koji stvara krizu i pad starih vrijednosti.3 Televizija je danas najznačajniji elektronski medij, i to ne samo stoga što može dospjeti do svake kuće i svakog pojedinca, već zato što je ona, za razliku od filma i fotografije, prije produžetak čula dodira nego vida, piše Makluan.4 Ovo je, razumije se, veoma važno, naročito kada se zna da čulo dodira zahtijeva uzajamno djelovanje i podršku ostalih čula. Televizijska slika je, za razliku od filma i fotografije, malog intenziteta. Pošto ne pruža detaljnije informacije o specifičnom televizijskom predmetu, ona je “taktilni” medij koji podrazumijeva i pretpostavlja aktivno učešće gledalaca. Gledanje televizije iskazuje kao “hladan” doživljaj za razliku od “toplog” doživljaja koji ne angažira sve čovjekove potencijale. “Topli” i “hladni” mediji egzistiraju kao izrazite suprotnosti. Kod “toplog” medija učešće publike je slabo, fragmentarno i sa elementima i komponentama izolacije, a kod “hladnih” intenzivno već samom sklonošću da ovi mediji stimuliraju sva čula u isti mah, i, više od toga, da “tetoviraju” poruku “direktno na kožu”. Makluan dokazuje, kao što vidimo, da elektronska tehnologija ima izuzetan uticaj na cjelinu čovjekove egzistencije. I drugi istraživači došli su do uvjerenja, slijedeći osnovne ideje ovog teoretičara, da usmjerenost pažnje na magičnu pokretnu sliku u “šupljini ekrana” dovodi do “sužavanja svijesti” u korist događaja na ekranu, što ima velike sličnosti sa situacijom hipnoze. Aludirajući i nagovještavajući dijalektiku i samog društveno-historijskog razvoja, posredstvom razvoja i uzlazne linije cijelog područja tehnologije, Makluan skreće pažnju na to da tehnološka dostignuća predstavljaju produženje ljudskih sposobnosti i čula, da mijenjaju čulnu ravnotežu i stvaraju uvjete za potpuno novu i drugačiju percepciju. “Medijum je poruka” (The medium is the message), jedno je od fundamentalnih mjesta u Makluanovoj teoriji. I obratno, zašto ne. Poruka je medijum. On će se pobrinuti da za ovu tvrdnju pribavi najjaču argumentaciju, u koju će uključiti i prirodu novih medija i kakvoću čulnog doživljavanja poruke kao i njihovu interakciju. Staviti medij u prvi plan štaviše i nezavisno od njegove sadržine – nije samo iznenadan i radikalan obrt u teoriji medija, već novi pravac teorijske usmjerenosti koju bi trebalo kritički slijediti. On će, na taj način, žestoko napadati na gotovo usvojen stav u nauci da su tehnološki pronalasci vrijednosno neutralni, to jest da oni sami po sebi nisu ni dobri ni rđavi, već da im način upotrebe određuje vrijednosti. Makluan takav stav ocjenjuje kao “glas somnabulizma” - hodanja u snu. Zbog toga će on i govoriti o psihičkim i društvenim poremećajima izazvanim televizijskom slikom, a ne televizijskim programom. Prihvatiti ili bez ostatka odbaciti Makluanove koncepcije bilo bi jednako pogrešno. Njegovi zaključci o tome da je štamparska tehnika stvorila publiku, a elektronska tehnologija gomilu su pretjerani i pored svega toga što se sigurno može govoriti o masovnom auditorijumu kao kvalitativno novom nasljedniku stare “publike”. Makluanovo uvjerenje da je odlučujući karakter tehnologije i priroda medija, a ne njegov sadržaj, teško se može razumjeti izvan logike tehnološkog određenja. Onda bi se sigurno, ako je to tako, mogao dovesti u pitanje i smisao svakog “usmjeravanja” i cijelo područje invencije i kreacije u novim medijima. Nije prihvatljiva ni njegova tvrdnja da će elektronska tehnologija izvršiti potpunu smjenu i svrgnuće štampanog pisma i pisane riječi. U tom pogledu Makluanov radikalno nov pristup masovnim medijima, izvan općih mjesta i klišetiranih refleksija, podsticajan je i za ponovno ispitivanje već “utvrđenog” i za nastavljanje nedovršenih ili loše dovršenih istraživanja. Ona “rješenja” koja nudi “prvosveštenik medija”, naravno, moraće se jasnije artikulirati, jer i dalje ostaje neraščišćeno već postavljeno pitanje: da li je medij sam sebi cilj ili je samo sredstvo? Ostaje, također, da se razjasni suština poruke jer je jasno da se ona danas i u domenu mas-medija (mass media) “čita” uz pomoć iskustva i obrazaca tradicionalne kulture. U prirodi ovih medija i prirodi komunikacije trebalo bi vidjeti i nešto što upućuje na njihovu jednostranost i ozbiljna ograničenja ili imitaciju života. Moć društvenog angažiranja i uticaja u domenu medija u velikoj mjeri zavisi i od same prirode medija. Tu bi se već mogli zamisliti plitkošću ideoloških kalupa koji često o tome ne vode računa. Uvjerenje o unutrašnjoj zakonomjerenosti medija nazavisno od društvene strategije, ustvari, prepoznaje ljude kao bespomoćne posmatrače sopstvene sudbine. Ovakva shvatanja nastaju kao svojevrsno protivljenje čovjekovoj djelatnosti i, više od toga, sposobnosti i potrebi da mijenja postojeće. Ona se naslanjaju i nadovezuju na društvenu stvarnost koja ne ostavlja dovoljno prostora za čovjekove napore u prevazilaženju bezizglednosti i nade na uspjeh u bilo čemu

 

Bilješke

1 Erih From: Čovjek za sebe, Naprijed, Zagreb. 1966.
2 Jedna od glavnih karakteristika djelovanja reklame ili, kako je još zovu, savremenog opijuma za narod, jeste stvaranje fiktivnih potreba koje postupno i neposredno obuhvataju čovjeka, a da on nije potpuno svjestan. Drugim riječima, savremeni čovjek postaje postepeno zarobljenik ovih vještačkih potreba koje počinju ovladavati njegovim ukupnim načinom života. Tako se uspostavlja svojevrsna diktatura lažnih potreba koje određuje, sve više, postupke i želje ljudi i modeliraju njihove uzore i ideale. Stvara se čak iluzija da je čovjek taj koji odabira alternative, koji odlučuje, koji je slobodan. Ta fikcija je najopasnije lukavstvo savremenog reklamiranja. Reklama je sračunata na to da pogađa u najintimnije predjele psihe, u najskrivenije želje. Ona teži da potkopa čovjekovo racionalno rasuđivanje. Ona nudi nešto što izgleda kao kompenzacija za mnoge nedaće i lišavanja. Svodeći čovjeka isključivo na ulogu kupca, smatra Moris Diverže, oštećujemo ga isto toliko duboko kao i konfiskovanjem viška vrijednosti njegovog rada, a operacija je opasna, jer je bezbolnija. (Moris Diverže: Demokratija bez naroda, Rad, Beograd).
3 Narodna kultura, u stvarnom smislu riječi, odumire širom svijeta, smrtno ranjena masovnim komunikacijama, i to u svim vidovima i oblicima. Njeno mjesto zauzima masovna zabava - film, radio i televizijski programi, nacionalni i međunarodni sportski događaji, itd. Često se žalimo na takav razvoj zbivanja. U svojim pjesmama, igrama i govoru u poslovicama, tradicionalna narodna kultura živo je izražavala općenarodno životno iskustvo, pomoću rada i igre, veselja i tuge, te prirodnog slijeda godišnjih doba. Jamačno, masovno stvarana kultura, koja je zauzela njeno mjesto, često je plića i beznačajnija, a ponekad je jeftina i prljava; no to nipošto ne važi za svaki slučaj(op.a).

4 Maršal Maklun: Poznavanja opštila – čovjekovih produžetaka, Prosvjeta, Beograd, 1971.