Proljeće 2008

  KONZUMENTI KNJIŽEVNOSTI - IZDAVAŠTVO I ODNOSI SA JAVNOSTIMA
   Emir Džambegović
 
 

UVOD
Pojasniti pojam odnosi sa javnostima (u daljem tekstu skraćenica PR ) možda bi najjednostavnije bilo tako što bismo ga u poređenju sa marketingom opisali ovako: «košta mnogo, mnogo manje, a daje znatno veće rezultate!» Ukoliko izdavaštvo uporedimo sa drugim granama privrede, jasno je da ono ne može ući u tu bitku sa Golijatima i natjecati se velikim oglasnim prostorima (jumbo plakati, TV reklame, itsl.). Iz ovog se da zaključiti da bi PR trebao biti jako bitna karika i davidovska taktika u svakodnevnoj medijskoj areni. No, čini se da su ove mogućnosti tek zagrebane i da su rijetki slučajevi u BiH koji pripremaju konkretnu kampanju, koja nije tek uobičajena promocija knjige u nekom starom domu kulture. Moramo priznati da u BiH poneke PR aktivnosti postoje, a sam cilj ovog rada i jeste da dokumentuje stanje u izdavaštvu u 2007. i 2008. godini, bar kada je riječ o planiranju aktivnosti odnosa sa javnostima. Da bismo stekli bolji uvid u problematiku, prvo ćemo ponuditi neke povijesne podatke o PR-u i izdavaštvu, a u drugom dijelu, u svrhu evidentiranja stanja izdavaštva i odnosa sa javnostima, prezentovaćemo rezultate upitnika poslanog na e-mail adrese izdavačkih kuća (od 24 pitanja) kako bismo imali uvid u odnose sa javnostima u spomenutom periodu, te ćemo dati analizu web-stranica i njihove komunikacije.

KONZUMENTI KNJIŽEVNOSTI?
Devetnaesto stoljeće sa sobom je donijelo porast raspoloživih prihoda i dobara, koji stvaraju novu kategoriju javnosti – konzumenta. Konzumenti su imali nov i veoma ličan interes u uspješnom funkcioniranju biznisa, a organizacije su morale biti brze, ukoliko su željele eksploatisati potencijale za ujedinjavanje baze potrošača, kroz reklamu i PR.  Premda je naš današnji svijet pretrpan porukama tiskovnih (press) agenata, promotora i oglašivača, treba znati da je tek u 19. stoljeću spoznata komercijalna vrijednost publiciteta pri prodaji knjiga, cirkusa, kazališnih predstava itd. U ovom periodu PR se kao struka nalazio u svojoj početnoj fazi poznatoj kao press-agentry koja je imala za cilj da dopre do konzumenta često se služeći i obmanjivanjem, bez obzira da li javnosti znaju da je došlo do iste. Jedan od pionira PR-a P.T. Barnum je vjerovao da, pošto se svake minute rađa po jedan glupan, o prodavačima ili zabavljačima ovisi da li će iskoristiti priliku da «uzmu slatkiše od beba» ili što bi naš narod rekao «da se sagnu i podignu pare». Ono što je posebno interesantno jeste to da u ovakvoj praksi ništa nije bilo etički upitno. Štaviše, kako je primijetio Daniel Boorstin, „nasuprot vjerovanju većine, Barnumovo veliko otkriće nije bilo kako je lako obmanuti javnosti, nego koliko su javnosti uživale u obmanjivanju. Posebno ukoliko su mogli vidjeti kako je to izvedeno“. A možda u ovom leži uspjeh tabloidnog novinarstva?

NAJRANIJI PRIMJERI
            Povjesničar PR-a Scot Cutlip navodi knjigu «Knickerbocker's History of New York» («Nikerbokerova povijest New Yorka») Washington Irvinga kao jedan od najranijih primjera kampanje tiskovne agenture (press-agentry) s ciljem dovođenja javnosti u stanje obmane radi promocije knjige. Prvi potez je bio plaćanje obavijesti "Distressing" („Nažalost!“) u njujorškim novinama Evening Post, 26. oktobra 1809. godine, u kojoj se govori o nestanku Diedricha Knickerbockera iz njegovog stana, što je potaklo daljnje objavljivanje priče. Nekoliko dana poslije „The Columbian Hotel“ objavio je vijest da je Knickerbocker napustivši hotel, ostavio iza sebe, uz neplaćene račune, „knjigu napisanu na vrlo interesantan način“. Hotel je zaprijetio da će prodati knjigu kako bi pokrio neplaćene račune.  Potom je 28. novembra, mjesec nakon posljednjeg upozorenja, izdavačka kuća „Innskeep and Bradford“, obavijestila da će objaviti knjigu, čije će autorstvo potpisati Washington Irving. Ovo bi moglo biti prvi put da se iskoristila smicalica u cilju promocije knjige, ali sigurno nije zadnji put.
           
KAKO UĆI NA FAMOZNU «LISTU PRIORITETA»?
            Ovim primjerom ne pozivam na kreiranje skandala u svrhu promocije, niti na promociju snobizma. Ipak, valja primijetiti da je ovakva praksa i dalje prisutna, samo u potpuno drugom smjeru, kao kampanja protiv pismenosti uzdizanjem «iskrenosti» i «otvorenosti» čime se vrši promocija ponosno-neobrazovanog snobizma ili da kažemo jednostavnije: «Gospođa ministarka je izbacila knjige na ulicu i slavi minimalizam».
            S druge strane svi se slažu da je za napredovanje društva potrebno stvoriti povoljnu obrazovnu klimu i u tom smislu zdravu potrošačku naviku, međutim moram i skrenuti pažnju na očitu činjenicu - ono šta su tadašnji PR-ovci znali, mnogi naši izdavači ne žele imati: osviještenost da se radi o borbi za konzumenta odnosno borbi za njegovu pažnju i novac. Najlakše je osuditi sistem koji ne stimuliše izdavaštvo, prihvatiti malograđanštinu kao sudbinu ili se «vaditi» na famoznu «listu prioriteta» koju svaki čovjek u BiH ima, a prema kojoj je kupovina knjige na samom kraju, daleko iza odjevnih predmeta i kilograma mesa. Pravo pitanje je - da li je to prihvaćeno stanje ili loše opravdanje? Čini se da je ove argumente najbolje opovrgnuo Edward Berneyas prije 80 godina u knjizi «Propaganda» kada je rekao: ''Ukoliko želim prodati klavir ne bi bilo dovoljno izlijepiti cijelu zemlju direktnim oglasima kao što su: TI kupi Mozart klavir sad. Jeftin je, najbolji umjetnici ga koriste, trajaće Vam godinama.“ Sve ove tvrdnje mogu biti istinite, no problem je, veli on, ''što su u direktnom sukobu sa drugim proizvođačima klavira i u indirektnom natječaju sa tvrdnjama ostalih proizvođača, npr. automobila i radio-aparata, jer se svi bore za konzumentov dolar.''
            Umjesto toga, kaže Berneys, PR praktičar bi se trebao „potruditi da razvije javno prihvatanje ideje muzičke sobe u kući. Ovo bi mogao učiniti, npr. organizovanjem izložbi muzičkih soba iz različitih perioda koje bi dizajnirali čuveni dekorateri koji vrše uticaj na kupovne grupe“. Potom bi trebao povećati prestižnost ovih soba, stavljanjem rijetkih i vrijednih tapiserija u nju, te u cilju kreairanja dramatičnog interesa za izložbu, napravio bi događaj ili ceremoniju, na koju bi pozvao uticajne i čuvene ljude, kao i poznate violiniste, popularne umjetnike i društvene vođe, čime bi se u umu ljudi smjestila ideja o muzičkoj sobi (koju prije nisu imali) kao prirodna, jednako kao što bi postala prirodna i kupovina klavira.
            Koliko su naši izdavači spremni angažovati se kako bi stvorili povoljan ambijent za prihvatanje svog proizvoda? Koliko su ozbiljni prema svom konzumentu? Postoji li ikakav strateški plan? Čini se da samo sa čuđenjem možemo čitati kako neki naš pisac ide na turneju da «promoviše knjigu» po BiH i Evropi. Ono što je najžalosnije je to što jedan od najuspješnijih takvih slučajeva, knjiga «Bore oko očiju» Saudina Bećirevića, najprodavaniji domaći naslov na Sarajevskom sajmu knjiga i učila 2007. godine, uopšte nije pod «kapom» neke velike izdavačke kuće. No, pravo pitanje koje treba postaviti je i ovo - koliko su pisci spremni ući u škole, komunicirati sa čitaocima i djecom, neposredno ili pak preko interneta?
           
            ISTRAŽIVANJE
            Povod istraživanju koje smo sproveli je dvojak. Prvi su rezultati istraživanja GfK BH o korištenju interneta u BiH, a koje je rađeno na reprezentativnom uzorku od 1000 građana na cijeloj teritoriji BiH, a obuhvatilo je i neke druge aspekte koji se tiču korištenja kompjutora i interneta. Činjenica da je korištenje interneta u BiH u stalnom porastu (29%, a broj kućanstava koji imaju priključak na Internet je 23%) pokazuje da je ovo izuzetno interesantan medij, posebno ako uzmemo u obzir i to da je među korisnicima interneta sa fakultetskom naobrazbom njih 70%, a skupina sa najvećim brojem korisnika interneta su studenti, među kojima ima više od 80%. Odmah iza njih su osobe koje se nalaze na srednjim ili visokim upravljačkim funkcijama u tvrtkama ili institucijama, među kojima se između 72% i 73% njih služi internetom. Prema zvaničnim podacima koje je provela kompanija VALICON u partnerstvu sa poljskom kompanijom Gemius, rangirajući bosanskohercegovačke internet stranice po kriteriju posjećenosti odnosno «broja stvarnih posjetitelja», prvo mjesto zauzima stranica blogger.ba sa 92.906 (16.42%), a drugo mjesto sarajevo-x.com - 68.332 (12.07%). Ono što je interesantno je činjenica da je najposjećenije stranica (blogger.ba) upravo stranica sa sadržajem koji kreiraju sami korisnici u formi internet dnevnika (weblog ili blog), a njoj treba pridodati i stranicu istog karaktera na 12. mjestu blog.ba sa 7.693 (1.36%). Blogger.ba mjesečno posjeti više od pola miliona internet korisnika iz Bosne i Hercegovine i svijeta. Do 12. marta 2008. na Bloggeru je 84.985 blogera otvorilo 88.432 blogova. Svi blogeri su upisali 1.427.019 postova i 6.481.063 komentara. Ovo itekako opovrgava tezu da danas u Bosni i Hercegovini niko ne čita, a kamoli piše, ili kako reče kulturno jedan političar onomad «Bosanci su narod usmenog predanja» (čitaj «nepismeni»). Naprotiv, ovdje je riječ o stvarnim korisnicima ili da kažemo jednostavnije – konzumentima pisane riječi. U tom smislu smo ovim istraživanjem provjeravali spremnost izdavača da:
            1. komuniciraju elektronskim putem
            2. odgovore na Upitnik o kvalitetu svoje komunikacije sa medijima
            Drugi dio istraživanja se bazira na ispitivanja odnosa sa tradicionalnim medijima i mjestima i načinima promovisanja knjige (TV, radio, magazini i dnevne novine).
            Kako bih uspostavio kontakt sa izdavačima, obratio sam se na adrese dvije knjižare, od koje mi ni jedna od njih nije mogla sa sigurnošću tvrditi da li su neki podaci u međuvremenu promijenjeni, što generalno govori o kvalitetu kontakta koji izdavači održavaju sa knjižarama. Kada je riječ o istraživanju, planirano je da se uspostavi kontakt sa 32 izdavačke kuće od čega 27 iz Federacije, a 5 iz RS. Međutim, ni za jednu od ovih 5 izdavačkih kuća iz RS (Mikroknjiga, Besjeda, Glas Srpske, Zadužbina "Petar Kočić" i Art print) nisam mogao pronaći dodatne podatke na internetu (web-stranicu, broj telefona ili e-mail) osim Mikroknjige koja ima samo registrovanu domenu www.mikroknjiga.ba, za koju mi nije poznato da li je prije imala i sadržaj.
            Od 27 izdavačkih kuća kojima sam se obratio e-mailom sa upitnikom (i telefonom, ukoliko je dostupna na internetu, kako bih dobio potvrdu ispravnosti e-mail adrese), samo jedna izdavačka kuća je odbila dati podatke, a rezultati su stigli od 11 izdavačkih kuća (40,74%). Na anketu su odgovorili Buybook, Sejtarija, Dobra knjiga, Omnibus, Maunagić, Audax, Synopsis, BMG, Sarajevo Publishing, Zalihica, Suton.
            «University press» je odbila odgovoriti na upitnik, a na e-mail uopšte nisu odgovorili Ajfelov most, Arka press, «Bosanska riječ-Das bosnische Wort», Bosanska riječ, Bosnia Ars, Connectum, El-Kalem, Vrijeme, Rabic, Svjetlost, Svjetlostkomerc, Tugra i Zoro. Važno je napomenuti da sam telefonski provjeravao tačnost e-mail adrese većine izdavača i obavještavao o slanju e-maila.
            Za popunjavanje ovog jednostavnog upitnika od 24 pitanja dat je vremenski period od 7 dana. Svaki e-mail sa upitnikom je bio poslan pojedinačno (po sistemu jedan e-mail, jedna adresa) prvi put 21. i 22. II 2008., a ponovljeni poziv i podsjetnik onima koji do tada nisu odgovorili 25. i 26. II 2008. U uputstvu je skrenuta pažnja da upitnik popunjavaju osobe odgovorne za odnose sa javnostima u izdavačkim kućama. Također, zamolio sam recepijente da imaju na umu da će neispunjavanje biti tretirano kao: nepostojanja validne e-mail adrese (i/ili); nevođenje aktivnosti odnosa sa javnostima, (i/ili); nepostojanje odjela za odnose sa javnostima, te je sugerisano da popunjavanje upitnika shvate ozbiljno i prikažu trenutno stanje, a ne ono što je planirano od aktivnosti za koja postoje pitanja.
            Prvi dio upitnika se satojao od 15 općih pitanja i to dva (2) pitanja čije je odgovore trebalo upisati (Naziv IK i  web-domene) i od trinaest (13) pitanja za koje je u odgovoru bilo dovoljno upisati «X». U drugom dijelu upitnika (od 16. do 24. pitanja) koja su se odnosila na praćenje života izdanja odnosno djelovanja izdavačkih kuća (naslovi najprodavnijih izdanja, mjesta promocije, propratne aktivnosti, media-monitoring itd.) pored mogućih odgovora i/ili praznog prostora da dopišu onu što nije ponuđeno kao opcija, date su i opcije «Ne želimo odgovoriti na ovo pitanje» i «Nemamo precizne podatke» ukoliko se ti podaci smatraju poslovnom tajnom odnosno ukoliko ih uopće nema.
            Od 11 koji su odgovorili 8 imaju web-stranicu (72%), 2 kuće imaju domenu, ali nemaju web-stranicu (18%), a jedna nema ni domenu ni stranicu (10%). Samo u jednoj firmi («Sarajevo Publishing“) PR-om se bavi osoba čije je zaduženje PR menadžer, a kod ostalih izdavača primijećena je velika uključenost vlasnika u PR aktivnosti (9 ili 82%) što nužno ne znači nepovjerenje u sposobnost PR-menadžera, (u dvije firme to radi i vlasnik i PR osoblje) ali zaista i ne ukazuje na sposobnost vlasnika. Radi promocije pojedinih izdanja najveći broj štampa plakate (9 ili 82%), te letke i kataloge (7 ili 63%), a vrlo je mali broj promotivnih novina (književni žurnali itd) (2 ili 18%). E-mail osobe koja je zadužena za odnose s javnostima u većini izdavačkih kuća je vidljiv u odjeljku kontakti (63%), a ostali ga daju samo u neposrednom kontaktu.
            U upitniku se tražilo da izdavači upišu maksimalno pet najprodavanijih naslova u 2007. i 2008. godini. Omjer je 35 domaćih naslova i 11 stranih. Kada je riječ o klubu čitalaca izdavačkih kuća, njih gotovo da i nema, a isto je i sa građenjem odnosa sa javnostima preko interneta – uglavnom se ne distribuiraju newsletteri, niti njihovi autori imaju blogove (9 ili 82%). Ono što je posebno interesantno kada je riječ o odnosu autora i izdavača i sveukupne svjesnosti važnosti interneta u današnjem svijetu možda govori podatak da većini izdavača (7 ili 63%) nije poznato da li njihovi autori imaju web-stranice iako ih se isti broj oglašava na drugim web-stranicama (7 ili 63%) i razmjenjuju banere (6 ili 55%). Većina ne organizira nagradne igre (7 ili 63%), uz podjednak broj onih koji ih organizuju redovno i ponekad (4 ili 37%).
            Važno je napomenuti da je u inostranstvu odavno jedan od uslova koji se traže od izdavačkih kuća, da bi konkurirali na tržište, to da njihovi autori imaju blogove. Da li postoje razlozi da se nešto tako radi i u BiH možda najbolje kazuje primjer knjige «Bore oko očiju» autora Saudina Bećirevića, čija se kampanja velikim dijelom bazirala na obraćanju javnosti koja koristi internet. Naime, autor je 16.03.2005. godine otvorio blog "Bore oko očiju - dnevnik bosanskog vojnika", i u roku od dvije godine sa 370.000 posjetilaca postao najposjećeniji bosanskohercegovački blog. Najposjećenija i najčitanija književnica-blogerka u Bosni i Hercegovini koja piše na adresi zijancerka.blogger.bazove se Emina Bašić. Za knjigu “Zlatke i haznadari” osvojila je nagradu Zuko Džumhur 2006. godine, a blog otvorila 31.07.2006. Do 12. marta 2008. imala je 87824 (dnevni prosjek posjeta 600). Ispostavilo se da je na blogu stekla vjernu publiku koja je bila povod odluci njenog izdavača da ove godine štampa drugo izdanje njene knjige (i to bez dozvole autorice, ali i bez lekture i korekture knjige koje ni u prvom izdanju nije bilo!). Interesantna situacija je bila kada je ona «ugasila» svoj blog (privremeno, od 11.10. do 19.10. 2007.) smatrajući da «samo gubi vrijeme» i da je «dosad mogla završiti knjigu». Tada sam na svom blogu (pr.blogger.ba) postavio online anketu sa pitanjem “Da li biste kupili knjigu njenih postova?” 60% bloggera je izrazilo želju da bi kupili. (više o ovome na http://pr.blogger.ba/arhiva/2007/10/11/1169055).
            Iako nisu odgovorili na Upitnik, ne mogu ne pomenuti izdavačku kuću «Ajfelov most» koja na svojoj stranici ima blogove autora (Lovrenović, Bazdulj, Beganović, Šehabović i mnogi drugi, više na www.ajfelovmost.com/blogs.aspx).
           

Napomena
Podaci o toku istraživanja (screenshotovi e-mailova, odgovori i skenirani listing poziva izdavačima) mogu se dobiti na zahtjev od autora na e-mail: emir.dzambegovic@gmail.com

Tekst u integralnom obliku i svim bilješkama možete čitati u štampanom izdanju "Odjeka"


Public relations – odnosi s javnostima, kod nas prihvaćeno pogrešno kao odnosi s javnošću, kao da je moguće da postoji samo jedna javnost. Više vidjeti u definiciji riječ «javnost»

Olasky, Marvin N.; „Corporate Public Relations: A New Historical Perspective“, Lawrence Erlbaum Associates. Hillsdale, NJ. 1987. na 12 pp. navodi Boorstin, Daniel «The Image, or What Happened to the American Dream» (New York: Antheneum, 1962), pp. 210.

Berneys, Edward «Propaganda» New York, Horace Liveright, 1928, pp. 23

Objavljeno 30.11.2007. u 20:01 http://www.sarajevo-x.com/clanak/071130130